Vor dem ersten Weltkrieg zählten Schmuckdosen noch zu den Ausnahmeerscheinungen. Die Mehrzahl aller Genusswaren wurde in losen bzw. in einfachsten Behältnissen wie Papiertüten verkauft. Künstlerisch wie materiell anspruchsvolle Verpackungen kamen zunächst nur bei ausgesprochenen Luxusgütern wie Parfüm und Tabakwaren oder bei Gebrauchswaren der gehobenen Preisklasse, so Kaffee, Tee, Spirituosen und auch Süßwaren in Umlauf. Es stand außer Frage, dass diese Markenartikel eine angemessene, ja sogar ausgesprochen edle, das Produkt ästhetisch überhöhende Hülle benötigten. Weil der Keks aber häufig als Geschenk angeboten wurde, lag auch hier die Gestaltung einer appetitlichen, einladenden und schmückenden Aufmachung und weiterführend die entsprechende Darbietung der Ware in geschmackvoll gestalteten Schaufenstern und Verkaufsläden, nahe.
Hermann Bahlsen konnte mit seinem überzeugenden Werbekonzept das 1889 übernommene Fabrikgeschäft für englische Cakes und Biscuits zu einer florierenden, großen Fabrik ausbauen. Die gesunde finanzielle Basis, ein innovatives Denken und ein überaus starkes persönliches Interesse an der Kunst führten schon vor 1900 zur vollständigen Umstellung des Erscheinungsbildes des Hauses Bahlsen. Über die seit 1912 erscheinenden „Leipniz-Blätter“ propagierte Hermann Bahlsen seine Auffassung, dass die Kunst „ein Stück Schönheit in das Leben bringt und damit die Freude, die der Mensch zu seiner inneren Entwicklung braucht“. Ab 1912 verpflichtete er erstmals Emanuel Josef Margold als Entwerfer für die Gestaltung der Werbung des Hauses – ab 1915 beauftragte er auch seine Frau, die Textilkünstlerin Ella Margold-Weltmann.
Auch Emanuel Josef Margold war in seinem Schaffen der Vision einer künstlerischen Durchdringung aller Lebensbereiche gefolgt. Als Mitarbeiter von Josef Hoffmann zählte er zum Kreis der Wiener Moderne und ab 1911 zur Darmstädter Künstlerkolonie. Margold war ein ausgebildeter Architekt, aber fertigte schon früh Entwürfe in nahezu sämtlichen Bereichen der angewandten Kunst an. Seine Warenverpackungen für die Keksfabrik Hermann Bahlsen können heute als ein herausragendes künstlerisches Beispiel seiner Zeit gelten, weil er mit diesen einen frühen Beitrag zur Entwicklung eines „Corporate Design“ – hier der Marke Bahlsen – liefern konnte.
Für die nahezu exklusive Beauftragung der Margolds sprach wohl das Interesse an einer eindeutigen Wirkung, auch Fernwirkung der Warenverpackung, die für den Konsumenten auch ohne Lesen von Aufschriften allein durch firmenspezifische visuelle Merkmale leicht erkennbar sein sollte. Hinzu kam das Bedürfnis, die Packung so zu gestalten, dass wirksame Zusammenstellungen in Schaufenstern ermöglicht werden konnten. Um die besonderen Anforderungen – Vielfalt, aber trotzdem Gleichartigkeit untereinander, leichte Erkennbarkeit gegenüber anderen Erzeugnissen, Appetitlichkeit, gute Gesamtwirkung – zu erfüllen, war es notwendig, die Gestaltung der gesamten Warenreklame in die Hände eines einzigen Künstlers bzw Künstlerpaares zu legen.
Stilistische Übereinstimmungen mit Flächenmustern von Berthold Löffler oder Carl Otto Czeschka zeigen, das die künstlerische Rückversicherung der Margolds nach Wien, zur Wiener Schule um Josef Hoffmann, nie abgebrochen war. Margold verstand sich wie kaum ein anderer Künstler darauf, die Flächen der meist kubisch geschlossenen Dosen mit immer neuen Varianten dieses reichen Dekorstils zu füllen. Als charakteristisches Merkmal im Aufbau des Dekors kann dabei die Kombination strenger geometrischer Muster wie parallele Streifen, Zahnschnitt oder Rauten mit phantasievollen, stilisiert floralen Motiven genannt werden. Auch das Gegeneinandersetzten von ruhigen, nahezu monochromen Farbflächen und lebhaft bunten Ornamentfeldern gehört zu den typischen Erscheinungsbildern der Dosen. Darüber hinaus finden sich bei ihm schon 1914 Beispiele für eine aus floralen wie auch aus geometrischen Mustern entwickelte Zackenornamentik, die bereits Stilmerkmale des Art Déco vorwegnimmt.
Interessant ist, dass der überbordende Flächendekor der Margoldschen Dosen durch keinerlei Firmenaufdrucke oder Produktbezeichnungen in ihrer Wirkung beeinträchtigt wurde. Das Haus Bahlsen beschränkte sich darauf, den Firmennamen auf dem Boden jeder Dose einzuprägen. Diese Zurückhaltung erhöhte natürlich ihren „Wert“, sie war nicht mehr in erster Linie Warenverpackung, der Käufer erwarb mit der Schmuckdose vielmehr ein keines Kunstobjekt im aktuellen Zeitstil.
Mit ihren Entwürfen begann sich insgesamt in dem Bereich der Warenverpackung ein neuer Stil abzuzeichnen. Noch bis in die 30er Jahre bemächtigte sich die gesamte „Jugendstilindustrie“ und noch nachrückende Künstler, die später für Bahlsen tätig wurden, des von den Margolds dargebotenen kreativen Vokabulars, zur Verzierung aller Arten massenhaft produzierter Gebrauchsgüter. Das vermögen heute die vielerorts angebotenen Dosen, die allzu leichtfertig den Margolds zugeschrieben werden belegen.
© Dr. Heide Rezepa-Zabel

Hier zu erwerben: Keksdose Emanuel Josef Margold, 1911/12, für H. Bahlsen, Hannover. Keksdose, Ella Margold, 1915 für Hermann Bahlsen, Hannover.